Un qualsiasi supporto pubblicitario, sia esso istituzionale o di prodotto, sottende un'idea, un gioco, che possa attrarre e spiegare un sentimento con una parola, un segno, un colore, sfruttando al massimo codici e valori condivisi di una società.

Da qui si evince che la creatività non è solo il guizzo di un momento, l'idea folgorante a ciel sereno, ma è il risultato di un processo, di una tecnica che aiuta il creativo a creare un'empatia con il mercato, con il prodotto, con l'azienda.

Il creativo, a dispetto dell'immagine letteraria, non è un eremita geniale, ma una persona normale che vive immersa, con curiosità, nella società, capace di interpretarne i pensieri più profondi, i codici sottointesi.

Quindi alla base di tutto c'è l'idea, ma fare advertising non è solo farsi venire una buona idea, è conoscenza profonda dei supporti sui quali questa idea deve essere tradotta, stampa, manifesti, brochure e quant'altro, ed inoltre una conoscenza teorica ma anche fortemente pratica delle tecniche di produzione.